A lakberendezési piac 2017-et megelőzően erősen növekedett, mérete 141 milliárd forintra nőtt, ebben pedig mintegy 38 százalékos az IKEA Magyarország részesedése. Az IKEA számára kiemelten fontosak a fenntartható forrásból beszerzett alapanyagok (gyapot, fa) és az áruházi működés során felhasznált megújuló energia, amiben az új tervezett soroksári áruház régiós zászlóshajónak számított. Ezek a tulajdonságok kevéssé voltak ismertek a vásárlók körében. A kommunikáció egyik legnagyobb kihívása az volt, hogy pozícionáljuk az IKEA-t, mint fenntartható és a helyi közösségeket segítő vállalatot, valamint, hogy megőrizzük lakberendezési szakértőként elfoglalt szerepét, mindezt pedig több célcsoportot megszólítva.

A „Hello Soroksár!” kampány keretében egy „régi ismerős” márkát szerettünk volna újra bemutatni a szélesebb közönségnek, az áruház építéséhez kapcsolva az eddig kevéssé ismert információkat és üzeneteket. Ilyenek voltak az IKEA, ahol jó dolgozni, az IKEA, mint a helyi közösségek támogatója, az IKEA, mint fenntartható vállalat. A kampány tervezésekor három célcsoportot azonosítottunk, amelyek között korábban aktivizált és új szereplők is helyet kaptak.

A helyi közösségek megszólításához a személyes kontaktust helyeztük előtérbe, csatornáinkat ezek határozták meg.

A vásárlókat a felvezető szakaszokban sajtó- és közösségimédia-kommunikációval értük el, amit a nyitás előtti időszakban célzott médiavásárlással támogattunk. Utóbbit büdzsékorlátok miatt kizárólag az üzleti célok támogatására használtuk; a kampány többi üzenetét a PR-tevékenység kreatív megoldásainak mixével erősítettük.

Az IKEA munkatársait belső kommunikációs csatornák (hírlevelek, faliújság, belső újság, események) használatával értük el, bejárásokat szerveztünk számukra.

2016. szeptember – 2017. március: Az IKEA, mint munkáltató és jó szomszéd bemutatása a vásárlók, a munkatársak körében, a helyi közösségekkel párbeszéd építése. Újságírói/blogger kapcsolatok rendszeres tájékoztatása (videóüzenet, sajtóközlemény, interjúk), Facebook kommunikációnk kreatív tartalmakkal (gif, drónfelvételek, timelapse videók) bővült. 2016 végén két áruházbejárást szerveztünk az IKEA munkatársainak, majd a sajtónak. A 2017. februári pénzügyi eredményeket bejelentő sajtóeseményen infografika segítségével hangsúlyoztuk fenntarthatósági és áruházi üzeneteket.

2017. április – június: A kampány lezáró szakaszában az eddigi sajtó- és social media tevékenységet médiavásárlás, reklámkampány egészítette ki. Soroksári óvodásokat hívtunk a játszótér kipróbálására, a WMN újságíróit követően a teljes újságírói körünk vett részt áruházbejáráson. Június 14-én megnyílt az áruház. A megnyitó ünnepséget az IKEA Facebook-oldalán közvetítettük, a svéd nagykövet is részt vett az ünnepségen, amit a munkatársak flashmob tánccal színesítettek.

A 120 000 látogatóhoz képest 11 százalékkal többen, 130 094-en keresték fel az új IKEA-t június 14 és 28 között, a két áruház látogató csökkenése ez időszakban minimális (15% alatti) volt.

A microsite tényleges látogatószáma 70 százalékkal túllépte a tervezettet, összesen 171 ezren keresték fel az oldalt. Az eredmény jelentőségét mutatja, hogy átlagosan 9-10 nap alatt látogatják ennyien az IKEA főoldalát.

Az IKEA saját vásárlói kutatásából kiderül, hogy pozitív attitűd béli változás történt. A befektetői, fenntarthatósági, jó munkáltató ismertség 5-7 százalékos emelkedést mutattak az előző évhez képest, így a reputációs célok teljesültek.

A 792 kapcsolódó cikk az összes sajtómegjelenés 16,8 százalékát tette ki. A vásárlók elérésében fontos volt a Facebook kommunikáció, az oldalon 2016 februárja és 2017 júniusa között a soroksári áruház kommunikációját támogató 50 poszt és videós tartalom teljes elérése 5,8 millió volt, és összesen 54 563 reakciót, 3725 megosztást, 2461 kommentet generáltak.