Az OTP Nyugdíjpénztár a hazai pénztári piac egyik legnagyobb szereplője, taglétszám és kezelt vagyon tekintetében egyaránt. Ugyanakkor a 2011-es magánnyugdíjpénztári reform következtében a lakosság bizalma 2015-re megingott a hosszútávú befektetésekben. Ez azzal fenyegetett, hogy a tagság csökkenni kezd. Emellett 2014-től a pénztárak mellett a nyugdíjbiztosítókra is vonatkozott az évi 20%-os adóvisszatérítés lehetősége, így a már amúgy is telített piacon megjelentek a biztosítók is.
A kampány célja az volt, hogy segítsük az OTP Nyugdíjpénztár taglétszámának növekedését és ösztönözzük a tagdíjbefizetéseket azáltal, hogy egy egészen új megközelítést adunk a nyugdíjcélú megtakarításokról szóló kommunikációnak, ami közvetlenül a fiatal munkavállalókat szólítja meg. De mi szólítja meg? Amint a kutatásaink rámutattak, bár a legtöbben tudják, hogy várhatóan nem lesz nyugdíjuk, de mégsem tesznek félre, mert azt gondolják, hogy nyugdíj mellett is dolgozni fognak. Ennek a képtelenségét akartuk megmutatni a kampányunkban. Az élethosszig tartó munka negatív oldalát elsőként mutattuk meg a magyar lakosság számára.
Az OTP Nyugdíjpénztár számára egy olyan integrált kampányt szerveztünk, amiben a többi versenytárs, távoli, boldog jövőt sugalló üzenete helyett a valósággal szembesítjük a fiatalokat. Ha nem tesznek félre, két dologra számíthatnak:
- Élethosszig tartó munkára
- A ma ismert és vágyott nyugdíjaskor eltűnésére
E két gondolatot helyeztük a kampány középpontjába, ezt akartuk a lakosság számára minél több eszköz segítségével megmutatni, kézzel foghatóvá tenni, hogy provokáljuk őket, és párbeszédet generáljunk.
A kampány során a hagyományos médiamunka mellett felállítottuk az ország első nyugdíjas múzeumát, online videókat készítettünk, amiben szembesítettük a célközönséget az élethosszig tartó munka képtelenségével, valamint a kiemelt OTP fiókokban a látogatók egy egyedi attrappal is találkozhattak.
Az egyedi megközelítésnek köszönhetően, a kisebb költés ellenére a kampány átütő láthatóságot eredményezett. Több mint 150 médiamegjelenés alig 3 hónap alatt, több mint 35%-al növelve az OTP Nyugdíjpénztár Share-of-Voice-át.
Emellett üzleti oldalról is sikeresek voltunk: A Kampányidőszakban (2016.08.04-2016.09.20) összesen 2410-en csatlakoztak az OTP Nyugdíjpénztárhoz, ami 30%-os emelkedés az előző év azonos időszakához képest. A kampányt megelőző két hónap (június, július) eredményeihez képest 35%-os emelkedés .A kampányidőszakban 2,5 milliárd Ft befizetés érkezett, ami 17%-os emelkedés az előző év azonos időszakához képest.
Az élethosszig tartó munka mára a nyugdíjcélú kommunikáció alapvető eleme, az OTP Nyugdíjpénztár pedig a piac egyetlen olyan szereplője maradt, amely 2014 óta minden évben növelni tudta a taglétszámát.
A kampány elnyerte a European Excellence Awards-ot, a Sabre Awards-ot, valamint számos további hazai és nemzetközi elismerést. Emellett a kampányhoz készült reklámfilm lett a Synetiq elemzése alapján 2017 leghatékonyabb hirdetése figyelemmegtartás szempontjából.
