„Egy insightból ezer ötlet lehet, de egy ötletből nem lesz insight.”
A FleishmanHillard és a Kreatív magazin közös workshopján a szakma elismert szereplői gondolkodtak együtt a kommunikációs siker egyik legmeghatározóbb, mégis gyakran félreértett összetevőjéről: az insightról. A rendezvény kiemelt programjaként Balaton Anita, a FleishmanHillard alapító ügyvezetője, Sallai Ervin, az ACG creative group head-je, valamint Dolezsai Gergely ültek kerekasztalhoz, a beszélgetést Ganzler Orsolya moderálta. A nosztalgikus múltidézés mellett mély szakmai gondolatok és sokéves tapasztalatok kristályosodtak ki: mitől működik igazán jól egy insight? És mi történik, ha nem működik?
A híd, a szikra, vagy maga a kérdés?
A beszélgetés nem klasszikus definíciók mentén haladt, sokkal inkább személyes tapasztalatokból és emblematikus kampányok példáiból bontakozott ki az insight fogalma. Többen is egyetértettek abban, hogy egy jól eltalált insight nem feltétlenül egy válasz, sokkal inkább egy kimondatlan kérdés – vagy akár egy hiányérzet. Olyan emberi igazság, ami annyira evidensnek tűnik utólag, hogy csak azt kérdezzük: „Miért nem jutott ez eddig eszünkbe?”
Sallai Ervin szerint egy jó insight épp azzal robban, hogy egyszerű, természetes nyelven megfogalmazható, mégis új szemszöget nyit – de csak akkor, ha a márkának valóban van válasza rá. Dolezsai Gergely ezt úgy fogalmazta meg: az insight a szikra, ami elindítja a láncreakciót. Ha megvan, minden beindul. Ha nincs, a kampányt felemészti a pénz, az idő, és marad a frusztráció.
Tekintsd meg a teljes beszélgetést csatornánkon:
Amikor a jó insight a kampány lelke
A kerekasztal egyik legizgalmasabb pillanata az „ősélményként” is emlegetett OTP Nyugdíjpénztár kampány felidézése volt. Az emblematikus „Nem dolgozhatsz örökké” szlogen nem egy előre gyártott kreatív briefből született, hanem egy mély, közös gondolkodásból, amely során a stratégia, a PR és a kreatív oldal együtt bontotta ki a célcsoport valódi mozgatórugóit.
A kampány mögötti insight – miszerint sokan nem azért nem tesznek félre, mert nincs miből, hanem mert elhiszik, hogy dolgozni fognak „örökké” – valós fogyasztói attitűdöt fogalmazott meg, és ez tette lehetővé, hogy a kampány nemcsak kommunikációs, de üzleti szempontból is kiemelkedően teljesítsen: 30%-kal nőtt a belépők száma, 2,5 milliárd forintnyi új befizetés érkezett, és a kampányfilm lett abban az évben a leghatékonyabb magyar reklámfilm.
Egy nyelvet beszélni – nem csak egymással, a fogyasztóval is
A beszélgetés másik fontos szála az volt, hogyan dolgozik együtt az insight mentén a PR, a kreatív és a megrendelői oldal. Balaton Anita kiemelte: az igazán ütős insight akkor működik, ha minden szakmai terület tud vele mit kezdeni – ez a valódi integráció kulcsa. Ha ez hiányzik, akkor jönnek a „varrjatok hozzá egy PR-lábat” típusú mondatok, amik nemcsak a stratégiát gyengítik, de a kampány sikerét is veszélyeztetik.
Az elhangzott gondolatokat egy közös nevező kötötte össze: az insight nem ötlet, hanem alap. Híd a fogyasztó és a márka között – és híd az iparági szereplők között is. És bár sokszor külön nyelvet beszél egy kreatív, egy PR-os és egy marketinges, egy jó insighton keresztül megtalálható a közös hang.
Útravaló: legyen bennünk bátorság és kíváncsiság
A beszélgetés zárókörében a résztvevők arra buzdították a hallgatóságot, hogy ne mondjanak le az insightról – még akkor sem, ha az elsőre kényelmetlen vagy bonyolult. Ahogy Balaton Anita fogalmazott: „Egy insightból ezer ötlet lehet, de egy ötletből nem lesz insight.” Dolezsai Gergely szerint a kommunikáció művészi és üzleti szempontjai csak akkor találkozhatnak eredményesen, ha valóban megértjük a fogyasztót. És ha megértjük, akkor tudunk vele hosszú távon is értelmesen beszélgetni – kampányról kampányra.
